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La Guerra de los Bancos se Muda a los Programas de Millas

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16-12-2012

La Nacion (16-12-12)

El lado oculto del consumo 

Por Alfredo Sainz | LA NACION

 

La guerra de los bancos toma vuelo con la incorporación de más entidades financieras en los programas de millaje que impulsan las principales aerolíneas. Sin abandonar las promociones con los supermercados, los shopping centers y las casas de ropa, en el sector reconocen que los pasajes aéreos se convirtieron en la herramienta favorita para fidelizar a sus clientes, especialmente en los segmentos de mayor consumo, que son los que acceden más rápido a este tipo de premios.

Aerol√≠neas Argentinas acaba de relanzar su programa de millaje AR Plus, con la novedad de reemplazar el acuerdo de exclusividad que ten√≠a con el Galicia, e implement√≥ un sistema multibancos con las tarjetas de seis bancos: Macro, Hipotecario, Naci√≥n, Provincia, Credicoop y la renovaci√≥n con el Galicia m√°s los pl√°sticos de American Express. "Con este acuerdo, AR Plus es el √ļnico programa en el mundo junto con el de Quantas que funcionan con el sistema multibancos y con la ventaja de que las millas se pueden utilizar en las l√≠neas a√©reas pertenecientes a la alianza Sky Team, sumando as√≠ m√°s de 1000 destinos en todo el mundo", explic√≥ Ignacio Echechiquia, gerente de Marketing de Aerol√≠neas.

La otra aerol√≠nea que jug√≥ un papel clave en el desarrollo de los programas de millaje en el mercado local es LAN, que hasta 2010 ten√≠a un acuerdo de exclusividad con el Santander R√≠o y hace dos a√Īos lo reemplaz√≥ con un convenio con el BBVA Banco Franc√©s. "En la actualidad, aproximadamente el 5% de nuestros vuelos corresponde a canjes del programa de fidelizaci√≥n. El nivel de la Argentina de redenci√≥n es medio, pero viene en una tendencia creciente, de la mano de un mayor foco de LAN en fomentar y desarrollar su programa, y de un contexto creciente en general a nivel programas de fidelizaci√≥n", explicaron en LAN Argentina.

La lista de programas de millajes de los principales bancos locales se completa con los convenios entre Citibank y American Airlines, Patagonia con Gol, Ita√ļ con TAM y el Standard Bank con United.

TODOS GANAN

Para las aerol√≠neas, la visi√≥n de los programas de millaje cambi√≥ radicalmente en los √ļltimos a√Īos, y si de entrada eran vistos como una p√©rdida, ahora pasaron a ser considerados una inversi√≥n. En promedio, se calcula que este tipo de promociones generan entre 7 y 9% de los ingresos de las l√≠neas a√©reas, b√°sicamente gracias a los pasajes que compra el esposo para acompa√Īar a su mujer, que viaja por el sistema de millaje, o las elecciones que hace un cliente de una determinada aerol√≠nea para sumar millas. Por su parte, para los bancos, la ganancia pasa por el incremento del uso de la tarjeta adherida al programa. De acuerdo con los c√°lculos de la industria, estas acciones generan un alza del 30% en el consumo, no porque la gente gaste m√°s, sino porque se tiende a concentrar las compras en el pl√°stico adherido, a costa del efectivo o de otras tarjetas.

EJEMPLOS A SEGUIR

Entre las aerol√≠neas destacan que el ejemplo a seguir en materia de programas de millaje exitosos es el Air Canada, cuya divisi√≥n de pasajeros frecuentes se independiz√≥ y hoy es una empresa que cotiza en Bolsa y vale m√°s que la compa√Ī√≠a madre. El otro modelo que revolucion√≥ el negocio es el de la norteamericana Delta, cuyas millas no tienen fecha de vencimiento (en la Argentina las millas de LAN y Aerol√≠neas se vencen a los tres a√Īos).

COMPLEMENTACI√ďN

Los bancos destacan que los acuerdos de millaje son complementarios a las promociones tradicionales. "Este tipo de programas son complementarios de las ofertas de descuento y cuotas sin inter√©s que se promueven desde el Hipotecario junto con los comercios con los que tenemos alianzas. Si bien ambos tienen como finalidad el aumento de la transaccionalidad, la diferencia es que los puntos o millas buscan recompensar continuamente al cliente con el uso, y hacer que el cliente elija utilizar nuestras tarjetas como medio de pago", explican en el Banco Hipotecario. En el Galicia, por su parte, afirman que el paso de un acuerdo de exclusividad con Aerol√≠neas a uno multibancos forma parte de una estrategia para posicionar su propio programa Quiero!, que ya cuenta con m√°s de 420.000 clientes inscriptos y en los √ļltimos meses crece a un ritmo de 20.000 suscriptores por mes. "En mayo de este a√Īo lanzamos nuestro m√≥dulo de viajes Quieroviajes, por el cual nuestros clientes pueden elegir, la fecha, el destino, la aerol√≠nea en la que quieren viajar, o contratar el hotel o un paquete con todo incluido, sumando m√°s libertad que los programas de la competencia", explicaron en la entidad..

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