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Management 2020: en Tiempos de Interconexión, las Empresas y sus Clientes se Miran a la Cara

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23-11-2014

La Nacion (20-11-2014)

Los CEO de Mondelez, Toyota, Alpargatas y United Airlines contaron sus experiencias y los desafíos que les propone un mundo con los consumidores activos y movilizados

Por Carlos Manzoni  | LA NACION

  

 
Garibaldi, Herrero, Goñi y Poppe, en el evento. Foto: LA NACION / Fabián Marelli
 
 

No se puede alambrar el océano. Esta premisa fue el disparador que abrió el debate sobre las empresas en un mundo interconectado, en la segunda jornada del ciclo "Management 2020. Hacia el liderazgo del futuro", que organiza LA NACION junto con Accenture. Esa conectividad tiene que ver tanto con la comunicación entre todos los agentes del mercado como con la forma en que las marcas se relacionan con sus clientes. Si algo quedó claro es que el consumidor ya no es aquel actor pasivo que recibía lo que las compañías le daban, sino que ahora ejerce un rol activo y exige una satisfacción de sus necesidades al instante.

Una vez abierto este segundo encuentro por Guillermo Rivaben y Sergio Kaufman, CEO de LA NACION y Accenture, respectivamente, tuvieron la palabra cuatro CEO de destacadas empresas. Moderados por Diego Cabot, editor de Economía & negocios de este diario, desgranaron sus conceptos sobre el tema de la interconectividad Juan Garibaldi, de Mondelez International; Daniel Herrero, de Toyota; Javier Goñi, de Alpargatas, y Christoff Poppe, de United Airlines.

"El mundo cambió y hay que buscar nuevas formas de conectarse con el consumidor y con el empleado", comentó Garibaldi. "Además de entender estas nuevas reglas de juego, tenemos que adaptarnos en cuanto a la forma de trabajar", agregó. Con esa idea, en Mondelez armaron un laboratorio, llamado "garaje", que busca contenidos para poder conectarse a través de las redes sociales, que son las que hoy marcan en gran parte el paso de la industria. Historiadores, filósofos y creativos publicitarios participan de esta iniciativa.

Garibaldi resaltó que todos los productos en la actualidad están basados en las redes sociales, porque, si no, explicó, se quedan fuera del mercado. "Incluso, productos que antes eran dejados de lado, hoy fueron relanzados en las redes sociales y volvieron a posicionarse", acotó el ejecutivo.

En tiempos de interconectividad, el rol del consumidor mutó: antes esperaba de un modo pasivo para ver qué le ofrecían las marcas mediante una publicidad, pero en la actualidad interactúa con la empresa y va modificando el producto. También moldea la forma de venta. Es así como Mondelez agregó al tradicional formato de góndola en quioscos una rueda con chicles que el consumidor hace girar, elige el sabor que prefiere y retira él mismo la golosina.

Claro que esta mayor cercanía con el consumidor conlleva sus peligros. Hoy las marcas están más expuestas y la relación de la gente con ellas no tiene filtros. Es por eso que Goñi expresó que el mundo digital cambió radicalmente la forma de hacer marketing. "Las redes sociales perfeccionaron la teoría de la comunicación, porque hoy el feedback es inmediato y te obliga a estar más dispuesto a recibir las críticas", señaló.

El vértigo actual lleva a que la gente que trabaja en una empresa deba estar entrenada de un modo diferente. Antes, por ejemplo, hacer un comercial tardaba un mes y medio, se lo pensaba con tranquilidad y tiempo. Hoy, en cambio, aparecen comentarios en la página web de la compañía y alguien tiene que responder al instante. "Se pierde un poco el control de la marca", destacó Goñi.

La red social anticipa la aceptación que va a tener determinado lanzamiento. Goñi apeló a un ejemplo futbolístico para explicar esta nueva dinámica. "Si nosotros lanzamos la camiseta de Racing y la gente transmite por la Web que no le gusta, nos tenemos que sentar a conversar con el club y nos ponemos a pensar en la próxima casaca rápidamente", comentó el directivo.

Otra vez, el riesgo de esta instantaneidad es que la compañía pierde el control sobre su producto, porque, si surge algún problema con éste, enseguida se enteran millones de consumidores. Y muchas veces se depende de la lucidez y velocidad de reflejos de una sola persona para proteger la marca. Esa persona es la que está encargada de responder al instante el reclamo de un cliente en una red social.

El mundo de las automotrices tampoco escapa a esta nueva realidad "más líquida", para usar un término acuñado por el filósofo polaco Zygmunt Bauman, que hace referencia a la velocidad con que cambian las cosas y los vínculos en la actualidad. Herrero, al frente del gigante japonés Toyota, expresó que las redes sociales acercan al cliente a la marca y convierten el mensaje de la compañía en "omnidireccional", dejando atrás el mensaje "unidireccional" que reinaba en el pasado. "La generación Y hoy les cree más a las redes sociales que a nuestra página web", destacó el ejecutivo.

Definitivamente, dice Herrero, la industria automotriz se tiene que aggiornar, porque hoy un joven puede aceptar un auto viejo, pero no acepta un teléfono o una computadora desactualizada. "Por eso hay que cambiar", dijo el ejecutivo. ¿Cómo? "Toyota hoy tiene en prueba tecnología para que el auto no se cambie de carril y, en Japón, hay vehículos interconectados que indican por dónde circular para evitar un embotellamiento", dijo.

Claro que, por falta de una infraestructura adecuada, en la Argentina la disponibilidad de estas nuevas tecnologías es poca en comparación con Japón. "Por ahora estamos en una etapa básica de conexión con el conductor, donde le podemos ofrecer interacción con su música y su celular", aclaró.

¿Cómo imagina el auto del futuro? "Será un auto híbrido, muy tecnológico y seguro", respondió Herrero. Y añadió: "Vamos a modelos globales que tengan las mismas características tecnológicas. En junio, por ejemplo, lanzamos una nueva versión limitada de Hilux, con una cámara que monitorea todo lo que hacen el auto y el conductor".

En esta realidad interconectada tampoco las líneas aéreas pueden quedarse atrás. Según confió Poppe, la demanda de conectividad constante es algo que las aerolíneas tienen que manejar con gran atención. "United Airlines desarrolló una aplicación especial -adelantó el directivo-, pero también se necesita conectividad arriba del avión, porque el pasajero quiere seguir conectado con el mundo."

¿Qué hace United Airlines en este sentido? "Convertimos 30 aviones por mes con tecnología Wi-Fi. A fines de 2015, tendremos toda la flota con Wi-Fi", subrayó Poppe. Pero no sólo eso. Toda su estrategia ha cambiado para brindar servicios a través de una red social. "El objetivo es transformar a un cliente que no quedó conforme en un evangelista de nuestro producto", acotó.

Para esto tienen un grupo de atención al cliente que está basado en diferentes lugares. Además, su atención de redes sociales está en su casa central, en Chicago, Estados Unidos. "Desde ahí se responde", precisó Poppe, que destacó que el canal online ganó un lugar importante al lado de las tradicionales agencias de viaje.

La dinámica de un mundo interconectado plantea a las empresas un gran desafío y las obliga a estar más cerca del cliente, a responder rápido sus reclamos y a moldear sus productos según las preferencias que les hace llegar el consumidor. Sin olvidar, claro, que la tecnología y las nuevas formas de comunicación determinan gran parte de su negocio.

 

 

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