Acceso Profesional | Login

Usuario:
Contrasena:
 

Management 2020: en Tiempos de Interconexi髇, las Empresas y sus Clientes se Miran a la Cara

Volver Recomendar Imprimir Ver la siguiente

23-11-2014

La Nacion (20-11-2014)

Los CEO de Mondelez, Toyota, Alpargatas y United Airlines contaron sus experiencias y los desaf铆os que les propone un mundo con los consumidores activos y movilizados

Por聽Carlos Manzoni 聽|聽LA NACION

聽聽

Garibaldi, Herrero, Go帽i y Poppe, en el evento.聽Foto:聽LA NACION聽/聽Fabi谩n Marelli

No se puede alambrar el oc茅ano. Esta premisa fue el disparador que abri贸 el debate sobre las empresas en un mundo interconectado, en la segunda jornada del ciclo "Management 2020. Hacia el liderazgo del futuro", que organiza LA NACION junto con Accenture. Esa conectividad tiene que ver tanto con la comunicaci贸n entre todos los agentes del mercado como con la forma en que las marcas se relacionan con sus clientes. Si algo qued贸 claro es que el consumidor ya no es aquel actor pasivo que recib铆a lo que las compa帽铆as le daban, sino que ahora ejerce un rol activo y exige una satisfacci贸n de sus necesidades al instante.

Una vez abierto este segundo encuentro por Guillermo Rivaben y Sergio Kaufman, CEO de LA NACION y Accenture, respectivamente, tuvieron la palabra cuatro CEO de destacadas empresas. Moderados por Diego Cabot, editor de Econom铆a & negocios de este diario, desgranaron sus conceptos sobre el tema de la interconectividad Juan Garibaldi, de Mondelez International; Daniel Herrero, de Toyota; Javier Go帽i, de Alpargatas, y Christoff Poppe, de United Airlines.

"El mundo cambi贸 y hay que buscar nuevas formas de conectarse con el consumidor y con el empleado", coment贸 Garibaldi. "Adem谩s de entender estas nuevas reglas de juego, tenemos que adaptarnos en cuanto a la forma de trabajar", agreg贸. Con esa idea, en Mondelez armaron un laboratorio, llamado "garaje", que busca contenidos para poder conectarse a trav茅s de las redes sociales, que son las que hoy marcan en gran parte el paso de la industria. Historiadores, fil贸sofos y creativos publicitarios participan de esta iniciativa.

Garibaldi resalt贸 que todos los productos en la actualidad est谩n basados en las redes sociales, porque, si no, explic贸, se quedan fuera del mercado. "Incluso, productos que antes eran dejados de lado, hoy fueron relanzados en las redes sociales y volvieron a posicionarse", acot贸 el ejecutivo.

En tiempos de interconectividad, el rol del consumidor mut贸: antes esperaba de un modo pasivo para ver qu茅 le ofrec铆an las marcas mediante una publicidad, pero en la actualidad interact煤a con la empresa y va modificando el producto. Tambi茅n moldea la forma de venta. Es as铆 como Mondelez agreg贸 al tradicional formato de g贸ndola en quioscos una rueda con chicles que el consumidor hace girar, elige el sabor que prefiere y retira 茅l mismo la golosina.

Claro que esta mayor cercan铆a con el consumidor conlleva sus peligros. Hoy las marcas est谩n m谩s expuestas y la relaci贸n de la gente con ellas no tiene filtros. Es por eso que Go帽i expres贸 que el mundo digital cambi贸 radicalmente la forma de hacer marketing. "Las redes sociales perfeccionaron la teor铆a de la comunicaci贸n, porque hoy el feedback es inmediato y te obliga a estar m谩s dispuesto a recibir las cr铆ticas", se帽al贸.

El v茅rtigo actual lleva a que la gente que trabaja en una empresa deba estar entrenada de un modo diferente. Antes, por ejemplo, hacer un comercial tardaba un mes y medio, se lo pensaba con tranquilidad y tiempo. Hoy, en cambio, aparecen comentarios en la p谩gina web de la compa帽铆a y alguien tiene que responder al instante. "Se pierde un poco el control de la marca", destac贸 Go帽i.

La red social anticipa la aceptaci贸n que va a tener determinado lanzamiento. Go帽i apel贸 a un ejemplo futbol铆stico para explicar esta nueva din谩mica. "Si nosotros lanzamos la camiseta de Racing y la gente transmite por la Web que no le gusta, nos tenemos que sentar a conversar con el club y nos ponemos a pensar en la pr贸xima casaca r谩pidamente", coment贸 el directivo.

Otra vez, el riesgo de esta instantaneidad es que la compa帽铆a pierde el control sobre su producto, porque, si surge alg煤n problema con 茅ste, enseguida se enteran millones de consumidores. Y muchas veces se depende de la lucidez y velocidad de reflejos de una sola persona para proteger la marca. Esa persona es la que est谩 encargada de responder al instante el reclamo de un cliente en una red social.

El mundo de las automotrices tampoco escapa a esta nueva realidad "m谩s l铆quida", para usar un t茅rmino acu帽ado por el fil贸sofo polaco Zygmunt Bauman, que hace referencia a la velocidad con que cambian las cosas y los v铆nculos en la actualidad. Herrero, al frente del gigante japon茅s Toyota, expres贸 que las redes sociales acercan al cliente a la marca y convierten el mensaje de la compa帽铆a en "omnidireccional", dejando atr谩s el mensaje "unidireccional" que reinaba en el pasado. "La generaci贸n Y hoy les cree m谩s a las redes sociales que a nuestra p谩gina web", destac贸 el ejecutivo.

Definitivamente, dice Herrero, la industria automotriz se tiene que aggiornar, porque hoy un joven puede aceptar un auto viejo, pero no acepta un tel茅fono o una computadora desactualizada. "Por eso hay que cambiar", dijo el ejecutivo. 驴C贸mo? "Toyota hoy tiene en prueba tecnolog铆a para que el auto no se cambie de carril y, en Jap贸n, hay veh铆culos interconectados que indican por d贸nde circular para evitar un embotellamiento", dijo.

Claro que, por falta de una infraestructura adecuada, en la Argentina la disponibilidad de estas nuevas tecnolog铆as es poca en comparaci贸n con Jap贸n. "Por ahora estamos en una etapa b谩sica de conexi贸n con el conductor, donde le podemos ofrecer interacci贸n con su m煤sica y su celular", aclar贸.

驴C贸mo imagina el auto del futuro? "Ser谩 un auto h铆brido, muy tecnol贸gico y seguro", respondi贸 Herrero. Y a帽adi贸: "Vamos a modelos globales que tengan las mismas caracter铆sticas tecnol贸gicas. En junio, por ejemplo, lanzamos una nueva versi贸n limitada de Hilux, con una c谩mara que monitorea todo lo que hacen el auto y el conductor".

En esta realidad interconectada tampoco las l铆neas a茅reas pueden quedarse atr谩s. Seg煤n confi贸 Poppe, la demanda de conectividad constante es algo que las aerol铆neas tienen que manejar con gran atenci贸n. "United Airlines desarroll贸 una aplicaci贸n especial -adelant贸 el directivo-, pero tambi茅n se necesita conectividad arriba del avi贸n, porque el pasajero quiere seguir conectado con el mundo."

驴Qu茅 hace United Airlines en este sentido? "Convertimos 30 aviones por mes con tecnolog铆a Wi-Fi. A fines de 2015, tendremos toda la flota con Wi-Fi", subray贸 Poppe. Pero no s贸lo eso. Toda su estrategia ha cambiado para brindar servicios a trav茅s de una red social. "El objetivo es transformar a un cliente que no qued贸 conforme en un evangelista de nuestro producto", acot贸.

Para esto tienen un grupo de atenci贸n al cliente que est谩 basado en diferentes lugares. Adem谩s, su atenci贸n de redes sociales est谩 en su casa central, en Chicago, Estados Unidos. "Desde ah铆 se responde", precis贸 Poppe, que destac贸 que el canal online gan贸 un lugar importante al lado de las tradicionales agencias de viaje.

La din谩mica de un mundo interconectado plantea a las empresas un gran desaf铆o y las obliga a estar m谩s cerca del cliente, a responder r谩pido sus reclamos y a moldear sus productos seg煤n las preferencias que les hace llegar el consumidor. Sin olvidar, claro, que la tecnolog铆a y las nuevas formas de comunicaci贸n determinan gran parte de su negocio.

info@jurca.org.ar | TEL : +54 11 4324 7449 | Carlos Pellegrini 1141, Piso 2, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, C1009ABW, Argentina
Privacidad y uso del sitio
dise駉 y desarrollo: consult-ar.info